Publicis, le marché chinois et les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux et l’entreprise

Depuis leur apparition, les réseaux sociaux ont significativement modifié la relation qu’entretiennent les clients à l’entreprise. En effet, le bouche à oreille que nous connaissions auparavant est désormais « on line », les internautes s’expriment et les consommateurs se fient désormais aux recommandations faites à propos d’un produit ou d’une marque. Le comportement d’achat est à présent déclenché davantage par les avis des autres que par la publicité. Les réseaux sociaux ont largement contribué à ce phénomène.

Les acquisitions de Publicis

Le cas de Publicis en Chine est assez particulier :

Comment le groupe Publicis arrive-t-il à se connecter avec ses clients chinois et à promouvoir son image à travers les réseaux sociaux, sachant que presque tous les réseaux sociaux pratiqués en l’occident sont interdits en chine continentale ?

Publicis Groupe est né à Paris en 1926. En 1998, il implante des bureaux en Chine (Beijing, Shanghai, Guangzhou). En 2005, le groupe réalisait $ 5,013 milliards de chiffre d’affaires, faisant de lui le plus grand groupe de publicité de communication de France, et le quatrième plus grand groupe de publicité de communication dans le monde.

Le plan d’implantation :

Le marché publicitaire chinois ne repose pas sur un leader local mais plutôt sur une multitude de petites agences locales bien implantées. Cela représente des portes d’entrées idéales pour les grands groupes étrangers. De plus, le marché chinois de la publicité est l’un des plus prometteurs et des plus dynamiques du monde. Mais si Publicis souhaitait être présent en Chine, c’était pour assurer une offreinternationale de services à ses clients, implantés dans le monde entier.

Publicis compte environ 3000 collaborateurs, répartis dans près de 100 agences sur le territoire Chinois.

• Le groupe a fait, en 2007, l’acquisition de CCG (Communication Central Group), la plus grande agence de marketing interactif de Chine.
• Puis, Publicis a acquis l’agence Emporio Asia pour contribuer à une expansion majeure de ses activités dans le numérique, compte tenu de l’explosion du nombre d’internautes en Chine Publicis. Cette acquisition a permis en effet de renforcer considérablement l’offre du Groupe Publicis en Chine, dans un domaine en forte croissance.
• 2011 est la date de l’acquisition de 100% du capital d’une agence numérique chinoise, Gomye et Genedigi, spécialisée dans les services de marketing intégrés sur mobile et Internet. Il s’agit de sa sixième acquisition dans le pays…
• En 2012, Publicis poursuit sa croissance externe par l’acquisition de Longtuo, agence pékinoise de marketing numérique. Grâce à cette opération, le groupe français se renforce également sur le marché du commerce en ligne, lui aussi en plein essor.

La stratégie de Publicis

La stratégie de Publicis est de procéder à des acquisitions d’agences chinoises spécialisées dans le média sociaux.

Le groupe Publicis a annoncé en juillet 2013 son rachat de Net@lk, agence chinoise spécialisée dans les médias sociaux qui propose notamment des services d’études et d’analyse, mais aussi de création de contenu et de planning stratégique. Fondée en 2007, la société Net@lk a fourni ses services à plus de 300 marques en Chine et à l’international, parmi lesquels se trouvent Adidas, Coca-Cola, Pernod Ricard et Walmart. Ses 350 employés sont répartis dans 6 bureaux chinois (Shangai, Beijing, Chengdu, Hefei, Xian et Nianjing).

Cette acquisition intervient dans un plan élaboré sur 5 ans, qui prévoit pour Publicis d’investir 3 milliards d’euros dans le rachat d’entreprises du digital basées dans les pays émergents.

Précisons que Maurice Levy, CEO de Publicis, souhaite faire monter la part du digital et des marchés émergents à 75% du chiffre d’affaires du groupe.

Les réseaux sociaux sont devenus un facteur clé de la communication d’entreprise et, leur importance ne peut plus être sous-estimée. C’est pourquoi le groupe Publicis a acquis des agences de communication spécialisées dans différents secteurs afin de doter son groupe de nouvelles compétences et d’en modifier l’image. L’enjeu est certainement de générer une image prestigieuse via des recommandations mondiales, de faciliter la prise en compte des (nouveaux) besoins des consommateurs, et aussi de communiquer très régulièrement avec toutes les filiales afin que l’image du groupe soit cohérente avec celle que la direction souhaite donner. Par le biais des agences chinoises, le groupe peut se rapprocher de l’audience de celles-ci et gagner ainsi plus facilement sa confiance.

Face au blocage des réseaux sociaux en Chine pour des raisons politiques, le groupe Publicis n’est pas du tout paniqué. Au contraire, il s’y est adapté en rachetant les petites agences spécialisées en réseaux sociaux chinois afin d’ancrer son image de marque en Chine.

En tant que le 4ème groupe mondial de communication, 2ème groupe mondial en conseil et achat média, ainsi que leader mondial en communication digitale et dans la santé, le groupe Publicis est présent dans 104 pays sur les 5 continents. Il compte environ 44 000 collaborateurs. Le groupe Publicis a choisi une stratégie qui est bien adaptée à la situation chinoise. Grâce à lui et ses acquisitions, les campagnes de publicité pour les marques internationales deviennent plus adaptées et attractives pour les consommateurs ciblés.

Sources :

• ‘Le groupe Publicis en Chine’ – « http://bit.ly/1NfNAda »
• ‘ média 媒介’ – « http://bit.ly/1xyzphL »
• ‘网易科技’ – « http://bit.ly/1FFKwrF »
• ‘Publicis s’offre le chinois Net@lk, spécialiste des médias sociaux’- « http://bit.ly/1jQknHq »
• ‘Publicis veut devenir leader du numérique en Chine’ – « http://bit.ly/1jQknHq »

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Auteure de ce billet :

Jiayi LI
Etudiante en Communication & Médias à ESG Management School (PSB Paris School of Business) + Animatrice de la chaîne de Radio privée chinoise ‘eatnew’ (podcast- APPLE) et bassiste dans le groupe de rock ‘Salty Soda’.