Pourquoi et comment réaliser un audit de performance et de présence digitale ?

Après s’être lancées à « corps perdu » sur le web entre 2002 et 2010, les marques ont découvert au fil des années les nouveaux canaux de communication que sont les médias sociaux. Grace à eux, elles ont tenté d’accroître leur présence et leur visibilité. Beaucoup d’entre elles ne savaient pas, ou peu, mesurer efficacement le fruit de leur investissement. Elles ne réalisaient pas d’audit de leur activité et de leur performance.

SpotPink, en tant qu’agence digitale (ou encore les community managers free-lance), ont développé ce type de services dans la palette de leur activité.

On parlera donc d’audit d’e-réputation, de présence et de performance digitale.

Pourquoi réaliser un audit de présence digitale ?

Avant l’apparition d’une palette de nouveaux outils d’analyse, une marque éprouvait des difficultés à évaluer la portée de son message. Aujourd’hui, les possibilités de communiquer se sont multipliées, les réseaux sociaux ont fleuri et les messages sont désormais multi-canaux. Pour toucher sa cible potentielle, une marque choisira donc les canaux de communication préférés par sa/ses cible(s). Mais, dans ce contexte le message peut ne pas atteindre sa cible et être donc inefficace. Un audit « social media » permet à la marque de mesurer le « bruit », le « buzz » ou encore l’« écho » de sa politique de communication. Elle connaitra ainsi, en temps réel ou presque, la portée à la fois qualitative mais aussi quantitative de son message.

Un audit de présence digitale permettra à une entreprise d’améliorer son image et d’ajuster sa politique de communication. L’objectif est de connaitre les goûts, les habitudes, les comportements et les envies de ses consommateurs, pour mieux se placer et donc vendre ses produits ou services. Ainsi, elle pourra conquérir une part de marché plus importante et se positionner de façon différenciée par rapport à ses concurrents.

Par ailleurs, pour les marques qui ont cru pertinent de se lancer tous azimuts, ce type d’audit leur permettra de se recentrer sur de meilleures opportunités de communication.

L’approche de l’agence digitale, ou du free-lance, dans sa relation avec ses clients et prospects et dans les services qu’elle propose ne peut se passer de cet audit qui est un gage de sérieux et de professionnalisme. De surcroît, comment formuler une recommandation crédible si un travail d’analyse n’a pas été effectué au préalable ?

Méthodologie

De nombreux outils de mesure sont maintenant disponibles pour effectuer un audit de marque complet. Néanmoins, avant de se lancer il est nécessaire d’effectuer un travail de préparation. Quelle serait la pertinence de mesurer, d’extrapoler, de formuler des recommandations et de suivre les résultats obtenus si l’on n’a pas effectué de photographie de l’état du point de départ.

1) La recherche de l’information utile

On identifiera avant tout la situation des concurrents/compétiteurs les plus significatifs de la marque ou du produit. Si vous ne les connaissez pas, Google sera votre meilleur ami pour trouver leurs comptes digitaux. Au cours de cette première étape, l’on cherche à évaluer l’écho de la marque et de ses compétiteurs. Vous aurez un élément de comparaison en étudiant la qualité de leur référencement naturel (SEO) respectif. Votre marque doit idéalement apparaître en première page des résultats affichés pour certaines requêtes qui correspondent à ses mots clés et métiers. Une liste des éléments positifs et négatifs (axes d’amélioration ou problèmes à corriger), pourra être dressée. On cherchera aussi ces mêmes éléments sur la marque parus durant les sept derniers jours en utilisant le méta-moteur pour voir où la marque est présente et si l’on parle d’elle (presse écrite, web, réseaux sociaux).

Enfin, recherchez ces mêmes éléments sur tous les réseaux sociaux durant les 30 derniers jours (Facebook, Twitter, Google+).

Cette recherche doit être effectuée également sur les 2 ou 3 compétiteurs directs de la marque.

A chaque étape, réalisez des captures d’écran qui vous serviront dans votre présentation finale.

2) Outils, chiffres et analyse

Le fonctionnement de certains outils est simple et leur accès est gratuit. D’autres sont payants et/ou nécessitent le téléchargement d’un plug-in. Commencez votre analyse par le référencement naturel (SEO) du site de la marque, de son blog s’il en existe un, voire des sites secondaires (produits et/ou filiales). N’oubliez pas les 2 ou 3 compétiteurs choisis. Les outils d’analyse SEO sont nombreux.

En utilisant les outils listés ci-dessous, vous pourrez pondérer les résultats et prescrire des améliorations pertinentes sur les mots clés, les balises <title>, <h1>, <h3>, <a> <links> <backlinks> <img> dont les moteurs de recherche tiennent compte.

• http://grader.rezoactif.com/ et http://www.analyse-site.com/ vous permettent d’évaluer la qualité du référencement naturel des pages de votre site.
• http://alyze.info/ réalise une analyse poussée sur les mots clés.

En complément des statistiques fournies par les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser les outils ci-dessous qui vous donneront un aperçu détaillé des activités de la marque sur Twitter et Facebook.

• twitonomy.com est un outil d’analyse du compte twitter qui permet d’identifier votre influence par mot clé et les influenceurs de votre communauté.
• twittercounter.com/ est un outil en partie gratuit d’analyse du compte twitter qui permet de repérer si vos concurrents ont acheté des followers par exemple.

• likealyzer.com/fr analyse le classement de votre page Facebook.

L’école ESG a conçu une trame d’audit de site web pour guider ses étudiants dans l’audit d’un site web.

Pour les réseaux tels que LinkedIn, Viadeo, Youtube, Pinterest, Instagram, etc. vous réaliser l’analyse par vous-même et sans l’aide d’outils dédiés.

A cette étape aussi, il sera également utile de comparer les ratios de votre marque avec ceux de vos compétiteurs et penser à réaliser des captures d’écran.

N’oubliez pas que certaines marques peuvent avoir une présence sur les réseaux sociaux sans le savoir. C’est rare dans le secteur du B2B mais cela s’observe souvent dans celui du B2C. On appelle cela une présence « malgré soi ». Il faut le signaler car l’entreprise ne contrôle pas son image sur ces réseaux et cela nuit à son image.

3) La présentation du compte-rendu d’audit 

Ouvrez Powerpoint ou Keynote pour mettre en forme votre analyse et vos recommandations d’une manière simple et lisible. Une fois achevée, vous transformerez votre présentation en fichier .pdf et l’enverrez par email à votre client si vous représentez une agence.

Exemple de structure du livrable :

• Présence digitale générale (aspects qualitatifs et quantitatifs).
• Nature et qualité de l’activité sur les réseaux sociaux.
• Score d’e-réputation et classement pour chaque media.
• Influence : recherche de l’indice Klout de la marque.
• Votre synthèse et analyse comparative (marque/concurrents).
• Résultats de l’analyse de référencement naturel SEO (problèmes à corriger et axes d’amélioration).
• Recommandations pour la partie réseaux sociaux.
• Recommandations pour le site web et/ou le blog.
• (Le cas échéant) Recommandations pour l’e-réputation des dirigeants.
• Vos propositions et le plan d’action.

Insérez les captures d’écran que vous aurez faites avec vos commentaires. Indiquez les liens vers vos sources et vers les pages des outils que vous avez utilisés.

25 à trente diapositives devraient suffire pour une présentation efficace auprès de votre interlocuteur.

Conclusion

L’exercice est incontournable pour acquérir une vision globale de la marque sur son marché et par rapport à ses compétiteurs.

Pour une entreprise, connaitre ce que font ses concurrents et comment ils le font, peut la stimuler et l’inciter à obtenir un meilleur positionnement et une plus grande visibilité. En outre, certains dirigeants ne sont pas encore convaincus de la pertinence de leur présence sur le web et les réseaux sociaux. Le fait de faire ce benchmark et d’analyser leur présence digitale peut les convaincre d’agir et/ou réagir.

Pour une agence digitale, comme pour un community manager free-lance, cet exercice permet de recommander et de vendre des services adaptés aux besoins de l’annonceur.

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Community Manager (en fin de cycle de formation)
Après une longue carrière commerciale, souvent avec des responsabilités marketing, les  réseaux sociaux ont suscité mon intérêt et m’ont convaincu que je ne pourrais plus me passer d’eux dans le cadre de mon évolution de carrière. Ma formation à l’IFOCOP se termine par un stage d’une durée de 3 semaines au sein de SpotPink (février 2014).