La publicité, qu’est-ce que c’est ?

La publicité est une forme de communication qui se donne pour objectif d’obtenir l’attention du consommateur à l’égard d’un produit. Elle promeut un produit sur un ou plusieurs grands médias publicitaires (TV, Presse, Affichage, Radio, Internet et Cinéma) en cherchant à attirer le consommateur vers ce produit. Elle vise explicitement à séduire le consommateur dans le but d’orienter son comportement d’acheteur en faveur d’un produit donné.

L’acronyme de la publicité est simple: AIDA

• A pour Attention : Attirer l’attention de la cible.
• I pour Intérêt : Susciter l’intérêt de la cible.
• D pour Désir : Créer et entretenir le désir envers le produit.
• A pour Achat : Convaincre le consommateur d’acheter.

Publicité pour quoi, pour qui et comment ?

L’objectif premier de la publicité est commercial : c’est une communication payante, unilatérale et quelque peu impersonnelle.

• Payante car l’annonceur doit payer pour envoyer son message.
• Unilatérale car la publicité est à sens unique : de l’annonceur vers la cible visée.
• Impersonnelle car elle ne s’adresse pas à un individu en particulier mais à l’ensemble de ceux qui constituent sa cible.

Sur quels supports ?

La publicité envahit notre quotidien, elle est partout au point que plus de la moitié de la population française la trouve trop envahissante d’après de nombreux sondages. Elle se développe essentiellement sur les supports suivants :

• La presse
• La télévision
• La radio
• Le cinéma – spots publicitaires en début de film
• Les mobiles
• Internet –qui représente un marché en constante évolution
• Les affiches publicitaires

Les différentes formes de la publicité commerciale

• La publicité informative

  Elle tente de convaincre le consommateur en faisant appel à ses facultés rationnelles, c’est-à-dire qu’elle se donne pour but de le faire réfléchir et juger le produit en pesant le pour et le contre (surtout le pour bien sûr). Cette forme de publicité informe le consommateur sur le produit en mettant en avant des chiffres et des faits pour rendre le produit attrayant. Elle vante et démontre les mérites du produit.

  

• La publicité argumentative

  Elle défend une idée en mettant en avant des arguments – souvent sociaux- qui tentent de prouver son bien-fondé. En effet, le consommateur ne consomme pas le produit pour ce qu’il est mais pour les valeurs et les signes d’appartenances qui découlent du produit. Elle prend position en revendiquant une idée, une opinion pour convaincre le consommateur. A noter qu’elle est parfois implicite.

• La publicité suggestive

  Contrairement à la publicité informative, cette forme de publicité se fonde sur une approche psychologique. Elle ne fait pas nécessairement appel aux facultés rationnelles mais aux sens humains, aux sensations et aux pulsions. Elle ne vante pas réellement les mérites du produit mais elle projette une image forte qui permet d’influencer consciemment et inconsciemment le consommateur. Ce type de publicité s’inspire des théories de Freud qui a démontré que les individus sont gouvernés par leur inconscient et leurs désirs. Le consommateur a envie de s’identifier à l’imaginaire produit par la publicité en créant l’image idéalisée de soi.

• La publicité mécaniste

  Comme son nom l’indique, elle crée une sorte de mécanisme. C’est avec un effet de répétition systématique dans le but de provoquer ce que l’on appelle le réflexe conditionné. Cette forme de publicité s’inspire de la théorie de Pavlov sur le behaviorisme selon lequel l’homme serait un animal à éduquer. Dans ce sens, les stimuli que sont les messages publicitaires répétés assez souvent, peuvent induire chez le spectateur des automatismes et des actes réflexes – assez inquiétant non ? A noter qu’elle est aussi surnommée « la matraque publicitaire ».

 

Le message d’une publicité

Le but premier de la publicité est de convaincre le consommateur à acheter le produit. Mais pour y parvenir, il faut suivre une logique productive pour mener à bien ce but. Aujourd’hui, les émotions sont un puissant levier pour atteindre sa cible et, tout professionnel de la communication et du marketing le sait. Nous vous proposons ici une méthode pour analyser une publicité en répondant à ces questions.

I – Qu’observons-nous ? Décrire une publicité :

• De quoi ou de qui parle-t’on ?
• Qu’est-ce qui saute aux yeux premièrement ?
• Qu’y-a-t’il au premier plan ? Et au second plan ? Et en arrière plan ?
• Le ou les personnage(s) : Combien sont-ils ? Que font-ils ? Que regardent-ils ? Qui sont-ils ? Comment sont-ils habillés ? Quels sentiments semblent-ils exprimer ou éprouver ?

II – Qu’imaginons-nous ?

Quand vous voyez une publicité qui fait appel par exemple à votre imaginaire, à votre avis, à quoi cela est-il dû ?

III – A quoi la publicité veut-elle nous faire penser ?

• A quoi cette publicité fait-elle référence ?
• Quel est le slogan ?
• Quelle musique accompagne le message publicitaire ?
• Quelles sensations et quelles émotions cette publicité transmet-elle ?

Et si maintenant nous faisions un petit exercice pour mettre en application la méthode précédemment énoncée ? Je vous propose de regarder la vidéo ci-dessous, de réfléchir au message que souhaite faire passer cette publicité par les différentes émotions qu’elle promeut.

Voici cette même publicité, mais cette fois-ci avec des éléments de réponses pour savoir si vous avez vu juste.

Alors, quelles sont vos réactions ? Avez-vous aimé ou détesté ? Est-ce une publicité réussie selon vous ?

Et LA grande question : Avez-vous envie d’acheter ce produit ?

−−−−−−−−−−−−− Auteur de ce billet

Stéphane ELIE
Stagiaire chargé de communication et de marketing chez SpotPink. Je suis actuellement en 3ème année de licence en Sciences sociales. Je souhaite découvrir le monde du marketing, de la communication et de la publicité. Concernant mes hobbies, je suis passionné par la lecture et par la musique, je pratique par ailleurs le piano.