[Le contenu qui suit est un extrait du chapitre 17 du livre Le SIRH – Enjeux, projets et bonnes pratiques, Cercle SIRH, Vuibert, dont la 3ème édition paraîtra en 2017].

Terminologie

1. Les médias sociaux numériques sont des outils/plateformes hautement accessibles dont les technologies facilitent les interactions sociales en permettant de créer, de mettre en ligne, d’indexer des contenus et de partager l’information. Ils sont une conséquence du Web 2.0, mais ne constituent pas le Web 2.0 à eux seuls. Ils se distinguent des médias traditionnels (de masse) qui requièrent un capital financier significatif pour diffuser de l’information.
2. Les réseaux sociaux, souvent mis pour synonyme des médias sociaux, sont en réalité l’ensemble des intervenants individuels ou organisationnels membres d’un même groupe social (le réseau social) qui se rassemblent et interagissent au moyen d’un média social. Toutefois, il est admis de parler de réseaux sociaux numériques (RSN) et de sites de réseaux sociaux pour évoquer une sous-partie des médias sociaux. Parmi eux, l’on distingue les RSN de contact (généralistes tels que Facebook et Twitter, ou bien professionnels, tels que Linkedin et Viadeo) des RSN de contenu (Twitter, Youtube, SoundCloud, Instagram, Delicious).
3. Les réseaux sociaux d’entreprise (RSE), constituent un espace d’expression réservé aux membres d’une entreprise ou organisation, ils démultiplient l’interactivité et permettent aux membres de mieux se connaître et notamment de partager aisément des documents, expertises, questions… Ils installent aussi une nouvelle hiérarchie d’influence.

L’histoire des réseaux sociaux

La création du tout premier medium social remonte à 1978 lorsque deux passionnés d’informatique créent le Computerized Bulletin Board System (CBBS). Mais, l’âge d’or des réseaux sociaux débute dans les années 2000. Ainsi, Wikipedia apparaît en 2001 suivi de Linkedin en 2003 et de Facebook en 2004 dans sa version primaire (telle qu’utilisée par les étudiants de l’université de Harvard). Youtube est né en 2005, Twitter en 2006, Tumblr en 2007 et, Snapchat en 2012. Plus récemment Vine est apparu en 2013 et Pheed en 2014.

Chiffres clés et audience

• Sur 7,357 milliards de personnes dans le monde, on dénombre 3,715 milliards d’internautes.
• Sur 3,715 milliards d’internautes, 2,206 milliards utilisent les réseaux sociaux chaque mois.
• Sur 2,206 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux, 1,925 milliards sont actifs sur mobile.

Selon l’étude GlobalWebIndex de Q4 2016 :

• Les internautes ont en moyenne 7 comptes sur les réseaux sociaux (contre 3 comptes en 2012).
• En 2016, 30% du temps passé online est consacré aux réseaux sociaux : les internautes déclarent en effet y passer près de 2 heures par jour (soit, une hausse de 15 minutes par rapport à 2012).
• 42% des utilisateurs de médias sociaux les utilisent pour rester en contact avec leurs amis, 39% pour accéder à l’actualité et près de 4 personnes sur 10 pour occuper leur temps.

Selon l’étude sur la prévalence du FoMO et le SME en France, publiée en 2016 par SpotPink, les participants ayant le plus de temps libre ont une plus grande fréquence de connexion aux réseaux sociaux au coucher ainsi qu’au réveil par rapport à ceux qui ont moins de temps libre.

Utilisateurs Actifs Mensuels dans le monde (novembre 2016) :

• 1,79 milliard : Facebook
• 317 millions : Twitter
• 106 millions : LinkedIn
• 150 millions : Pinterest
• 600 millions : Instagram

Les réseaux sociaux en France

Le taux de pénétration des sites de réseaux sociaux est de 50% en France (contre 59% en en Amérique du Nord, 48% en Europe de l’Ouest et, 11% en Asie du Sud ou en Afrique.

• Plus d’un Français sur deux (56%) est membre d’au moins un réseau social.
• 84% des Français de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux.
• 32% des Français utilisent les messageries instantanées.
• 60% des 12-17 ans utilisent ces plateformes de messagerie.
• Pour 53% des 12-17 ans, les réseaux sociaux sont l’un des deux services dont ils auraient le plus de mal à se passer (avec les films et les vidéos sur Internet).
• 27,4 millions de visiteurs uniques par mois : Facebook (8,4 millions par jour).
• 25,0 millions de visiteurs uniques par mois : YouTube (4,4 millions par jour).
• 6,9 millions de visiteurs uniques par mois : Pinterest (500 000 par jour).
• 5,8 millions de visiteurs uniques par mois : Twitter (600 000 par jour).
• 10 millions de membres Linkedin en France.
• 70% des membres français se connectent à Instagram tous les jours.

Fonctionnalités et caractéristiques des sites de réseaux sociaux

Fonctionnalités

Pour ce qui concerne les fonctionnalités offertes par les médias sociaux et les sites de réseaux sociaux, les utilisateurs peuvent, en quelques clics et quelques secondes ou minutes très facilement publier une photo, une vidéo, un enregistrement sonore, un avis, un message privé, un billet ou un statut… Les utilisateurs reçoivent également des notifications d’arrivée de messages privés ou publiques, sous forme d’alertes instantanées (visuelles ou sonores) ou encore d’e-mails. Les destinataires peuvent alors décider d’y répondre ou bien de les ignorer. Il leur est également possible de désactiver ces notifications lorsque le nombre de sollicitations est jugé trop conséquent.
Certains utilisateurs sont plutôt des observateurs passifs, d’autres sont plutôt actifs dans la production ou la diffusion de contenu ou bien dans l’interaction. Les usages peuvent fluctuer au gré de la maturité acquise.
Si les activités de partage et d’échange procurent une grande satisfaction à la plupart des socionautes, le doute ainsi que la lassitude peuvent s’installer après l’euphorie occasionnée par la découverte d’un nouvel espace d’expression.
Les plus médisants diraient que les réseaux sociaux ont fait de nous les spectateurs voire les touristes de nos propres vies. Les mieux attentionnés valorisent le fait qu’ils ont popularisé voire « démocratisé » l’expression, le partage et aussi l’interaction sociale. D’aucuns expliquent qu’ils offrent l’opportunité de bousculer les règles hiérarchiques en remettant en question le pouvoir acquis de façon traditionnelle surtout lorsque celui-ci n’est pas légitime. D’autres pourront témoigner sur le fait qu’ils ont été licenciés par leur employeur en raison d’abus (qu’ils ne sauront parfois pas reconnaître). Mais, certains vous diront que leur utilisation est raisonnée et parcimonieuse que ce soit dans leur sphère professionnelle ou personnelle, voire qu’ils ont toujours refusé de créer leur compte Facebook par exemple, ou bien encore qu’ils ont supprimé celui-ci sans aucune difficulté.

Finalement, tout est affaire d’objectifs (professionnels et/ou personnels), de motivation, de personnalité, d’emploi exercé et aussi de temps disponible pour juger de l’utilité pour soi des sites de réseaux sociaux.

Caractéristiques

1- L’instantanéité des échanges et l’immédiateté du processus « stimulus-réponse au stimulus »

Parce que l’information est partagée en temps réel, l’internaute vivant dans l’ici et le maintenant ne prend pas toujours le temps ni la peine de vérifier ce qu’il diffuse.
L’immédiateté peut donner l’impression de vivre dans un climat d’urgence lorsqu’il s’agit d’atteindre l’objectif de s’assurer la primauté de la diffusion d’une actualité.
Pour s’en convaincre, il suffit de constater à quel point Twitter s’anime lorsque survient un incident majeur et ce, au point de devancer les médias traditionnels. L’on peut aussi s’étonner qu’en situation de danger immédiat des individus ont le réflexe de mettre à jour leur statut Facebook avant de fuir pour se mettre à l’abri. L’impérieuse exigence d’immédiateté présente également l’inconvénient du colportage de rumeurs et de fausses actualités créées par des personnes avides de buzz. Une étude menée par des chercheurs de l’université de Stanford révèle que les « natifs numériques » sont facilement dupés lorsqu’il s’agit d’évaluer la crédibilité d’une information consultée sur smartphone, tablette et ordinateur. Par ailleurs, selon cette source, 82% des étudiants ne feraient pas non plus la différence entre une information et un contenu sponsorisé.Les nouvelles technologies et les médias sociaux ont facilité la réalisation de certaines tâches (autrefois impossibles ou chronophages) mais, paradoxalement, la pression du temps s’exerce très fortement sur les utilisateurs pour qui rien n’a jamais été aussi simple. Ainsi, l’unité de référence pour répondre à une requête n’est plus celle du délai de quelques jours (requis pour le courrier postal) ou de quelques heures (pour le courrier électronique), mais bien celle des minutes ou des secondes nécessaires pour un clic dans Google ou la formalisation d’un message de 140 caractères sur Twitter. Dans ce contexte, la règle devient celle de faire toujours plus vite, quitte à sacrifier le processus d’élaboration d’une réflexion préalable à l’action.

2- La célébration de l’émotion

Parce que sur les médias sociaux le temps réel est valorisé et que l’émotion y est autorisée, l’usager peut finir par privilégier les réactions à chaud à la réflexion avant l’action. Si les réseaux sociaux sont peut-être efficaces pour déboulonner les formes de pouvoir traditionnelles, ils peuvent aussi engendrer une forme de dictature de l’émotion. L’étude précitée alerte aussi sur le risque de désinformation des jeunes pour ce qui concerne les questions civiques.
L’émotion qui règne sur les sites de réseaux sociaux est susceptible d’engendrer des tensions sociales. La jalousie ou l’envie ressentie vis-à-vis de ses pairs y sont fréquentes.

3- Le culte de l’individualisme et l’exacerbation du narcissisme

Si le réseau social peut favoriser l’échange d’opinions (aspect contributif du développement d’une démocratie participative), force est de constater que la recherche de consensus peut s’effacer derrière le culte de l’individualisme ou l’expression publique de l’individualité. Les sites réseaux sociaux tels qu’ils sont actuellement utilisés développent le culte de l’individualisme en servant des objectifs de réputation et de satisfaction des besoins narcissiques, dans un contexte où les frontières de la vie personnelle et de la vie professionnelle sont annihilées par les caractéristiques précitées d’instantanéité et d’expression émotionnelle. Sans les selfies comment affirmer son individualité, diluée dans la communauté des 3,715 milliards d’internautes ?

Les utilisateurs peuvent travestir, de façon plus ou moins consciente, leur être pour apparaître sous leur meilleur jour, celui de la vie que l’on rêve d’avoir. Le positivisme est prôné et l’idéalisation de soi permet d’assurer sa désirabilité sociale.

Et puis, certains ont recours à des nègres lorsque le temps (ou la compétence) leur fait défaut pour assurer leur réputation, et nos politiques connaissent bien à présent le mode d’emploi de ceux-ci.

4- La quête de performance et de volume

Irrémédiablement associé à des médias sociaux qui doivent assurer leur capitalisation boursière, se trouvent les impératifs de volume et de performance. Le medium et ses utilisateurs sont en quête de clics, de likes, de partages et d’impressions. De leur collaboration dépendra la pérennité du medium et donc des usages qu’il rend possibles. Les médias sociaux, qui relèvent de l’industrie numérique, cultivent le sacre par le nombre. Cette industrie redéfinit les notions de relation, de collaboration et d’amitié. Elle est celle d’une nouvelle acception du temps et, de la fabrication d’un produit intellectuel qui n’est pas palpable contrairement à celui de l’industrie traditionnelle manufacturière. Ces industries ont cependant en commun de devoir satisfaire les impératifs de rentabilité qui incombent à toute industrie qui souhaite perdurer.

Les réseaux sociaux et l’entreprise

1. Les attentes des salariés versus les réponses des entreprises

En se propageant dans les vies des individus et des organisations, la vague numérique a exacerbé l’aspiration à une plus grande liberté et autonomie.

Avec l’essor fulgurant et la popularisation des nouveaux outils et technologies de l’information et de la communication, les salariés ont formulé le souhait de disposer d’outils professionnels aussi modernes et performants que ceux qu’ils s’étaient procurés pour leur sphère privée.
De façon corolaire, ils ont exigé que leur employeur modernise ses machines, pratiques et processus dans les mêmes proportions que leurs usages personnels venaient d’évoluer (banque en ligne, dématérialisation des factures du foyer, communication facilitée avec leurs amis et fournisseurs, etc.).

2. De la méconnaissance à l’ambivalence des entreprises

Il faut se souvenir de l’époque où les entreprises faisaient preuve d’une grande méfiance à l’égard des réseaux sociaux lorsque ceux-ci ont commencé à créer de l’engouement chez leurs salariés. Certains dirigeants ont même donné la consigne de bloquer Facebook par le serveur afin empêcher les salariés de s’y connecter pendant leurs heures de travail. Si des sites tels que Facebook n’avaient pas droit de cité c’était soit parce que leur finalité était méconnue par l’entreprise, soit parce qu’il étaient présumés favoriser l’amusement des utilisateurs au détriment de la réalisation de leur travail. A cette époque, les salariés revendiquaient le droit à se connecter aux sites de leur choix, quand bon leur semblait et pour servir leurs intérêts (qu’ils soient personnels ou professionnels). Les entreprises qui ont persisté dans l’interdiction des accès aux sites de réseaux sociaux ont finalement vu leurs employés se présenter au travail avec leurs propres appareils mobiles. L’avènement du BYOD (Bring Your Own Device) a signé la fin du bras de fer et la victoire des utilisateurs d’applications et de médias sociaux. A cette période des chartes informatiques la jurisprudence a été abondante pour redéfinir les responsabilités des salariés et des employeurs.

Puis est venu le temps où les entreprises ont découvert les formidables possibilités qu’offraient pour elles les médias sociaux : avec des budgets de communication limités, les axes d’innovation et créativité étaient presque infinies, la communication interne et le service après-vente pouvaient être optimisés, etc. Elles ont alors crée des pages ou comptes à leur nom et effigie dans Facebook, Google, Linkedin, Twitter, Pinterest, Foursquare, Instagram… Lorsqu’elles ont eu besoin de faire de certains de leurs collaborateurs des ambassadeurs et aussi de former ceux-ci à la stratégie de communication souhaitée, certaines se sont même aperçues au moment de la formation que l’accès aux médias sociaux était toujours interdit. Inutile de préciser que l’interdiction a alors été vite levée !

Et puis aujourd’hui, si certains revendiquent l’application du droit à la déconnexion que nos législateurs ont été les premiers à instaurer dans le monde, c’est parce qu’est venu le temps de l’habituation, de la lassitude voire de la désillusion pour certains. Il faut souligner le fait que certaines entreprises veillent à limiter la tenue d’un poste de Community Manager à 3 années. Ceci n’est pas un hasard !

Pour ce qui concerne maintenant le déploiement des RSE, certains auront appris à leurs dépens les erreurs à ne pas commettre :

• Considérer le réseau social d’entreprise comme un levier de changement sans prendre la peine de revoir préalablement les processus, les pratiques ainsi que l’organisation.
• Promouvoir les pratiques collaboratives sans adapter les objectifs individuels et collectifs.
• Inciter à l’utilisation du RSE comme alternative aux e-mails sans préciser clairement la politique à l’égard de ses derniers.

Médias sociaux : un peu de prospective

L’on peut supposer qu’après l’attrait de la nouveauté et l’euphorie engendrée par la découverte d’un monde de la communication affranchi des contraintes temporelles, financières, culturelles, psychologiques et géographiques qui pesaient précédemment sur les médias traditionnels ou les anciens modes de communication, des médias sociaux pourraient se démoder. Des critiques émergent sur les usages trop narcissiques tandis que l’inquiétude grandit sur les risques de l’hyperconnexion.

Après avoir fait le plein de nouveaux utilisateurs ces 10 dernières années, les médias sociaux pourraient bientôt se trouver à la merci des nouvelles exigences de leurs usagers dont le niveau de maturité est désormais à son paroxysme.

Initialement destinés à moderniser les pratiques de communication, tous les médias sociaux ont commis une erreur qui pourrait bien, un jour, leur être fatale : celle d’exiger son e-mail à tout utilisateur pour la création de son compte digital. Or, finalement, non seulement les médias sociaux n’ont pas sonné le glas de l’e-mail mais en plus ils sont à l’origine de la démultiplication de celui-ci. Nos messageries électroniques sont envahies par les messages envoyés par Twitter, Facebook ou Google pour nous inciter, par exemple, à créer des campagnes de publicité ou bien à nous (re)connecter. Ils n’ont donc pas su se passer de l’e-mail et encore moins se substituer définitivement à lui… Déçus par la promesse non tenue ou las d’être sur-sollicités, certains pourraient bien décider de faire marche arrière (en revenant aux SMS, appels et e-mails), et limiter leur engagement.

L’article 55 de la loi Travail devrait contribuer à faire changer les mentalités et peut-être permettre de donner naissance à de nouveaux comportements. En instaurant le droit à la déconnexion et une obligation de négociation sur le sujet entre la direction et les partenaires sociaux, l’enjeu de cette loi est de préserver la santé mentale des salariés.