#Psychologie: #Communication persuasive et #publicité

Une « Youtubeuse » est une femme qui anime une chaîne sur youtube en publiant régulièrement des vidéos. Si ces vidéos portent sur la beauté, on parlera de « Youtubeuse beauté« . Si ces vidéos portent sur des sujets divers, on parlera de vloggeuse (la contraction de vidéo et de blog). Généralement, une Youtubeuse est aussi présente sur les réseaux sociaux (Instragram, Twitter, Facebook,…), et peut également animer un blog. Certaines de ces Youtubeuses ont un tel succès que leur chaîne Youtube est devenue leur activité professionnelle principale.

Aujourd’hui les Youtubeuses ont un impact média très important, elles sont plus puissantes que la plupart des grands médias dédiés aux femmes.

Qu’est ce qui explique une influence plus grande des Youtubeuses sur les consommatrices, par rapport aux sites dont l’audience est principalement féminine, ou même par rapport aux marques ?

Différentes théorie de psychologie sociale permettent de répondre à cette question.

La communication persuasive

La communication persuasive implique un message destiné à influencer les attitudes, les opinions et idéalement, le comportements d’autrui. La communication a ici un sens unique. La psychologie sociale a étudié la communication persuasive à travers le changement d’attitude et de comportement. La notion d’attitude est importante car elle est considérée comme une prédisposition à l’action et, à l’enclenchement du comportement (dont elle est bien distincte).

La communication persuasive s’est développée en premier lieu aux Etats-Unis. H.D. Lasswell est un pionnier américain de la communication de masse. En 1948, il propose un modèle simple et pragmatique qui conçoit la communication comme un processus d’influence et persuasion, très proche de celui de la publicité.

Si l’on se représente la communication des Youtubeuses selon ce modèle :

• le « qui » serait les Youtubeuses,
• « dit quoi » serait les thématiques abordés sur leurs chaînes (conseil en matière de cosmétiques),
• « par quel moyen« , seraient la chaîne youtube ainsi que leurs comptes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram : canaux de communication important des Youtubeuses),
• « à qui » correspondrait à leurs abonnés, mais aussi aux personnes susceptibles de le devenir,
• « avec quels effets« , de part leur communication qui peut être considérée comme persuasive, elles arrivent à vendre des produits, en déclenchant le comportement d’achat de leurs abonnés.

Approche cognitive de la persuasion

La persuasion peut s’effectuer par deux voies :

• la voie centrale systémique : adoption d’une attitude qui résulte d’un examen attentif des éléments en faveur d’une position. La persuasion est fondée sur une base d’analyse de comportements associés au message. Face à un message, on génère des arguments qui génèrent des contre-arguments. Le changement d’attitude est la conséquence de l’analyse que j’ai faite du message.
• la voie périphérique heuristique : adoption d’une attitude, non pas d’analyse du message, mais de ce qu’il y a autour, c’est-à-dire des éléments externes. Les heuristiques sont des raccourcis mentaux, schémas ou représentations mentales. On ne se base pas sur le contenu du message, ni sur les chiffres, mais sur le fait que les heuristiques existent.

Dans le cas des Youtubeuses, la persuasion peut s’effectuer par les deux voies.

1. Dans leurs vidéos, les Youtubeuses donnent des arguments favorables, mais également des contre-arguments défavorables au produit. Que le produit soit mauvais ou non, les abonnés ont dans un premier temps recours à la voie centrale systémique. Ils sont incités à adopter l’attitude suivante : « Dois-je acheter ou non ce produit ? ».
2. Par ailleurs, dans la plupart des vidéos que présentent les Youtubeuses, on aperçoit en arrière-plan un décor qui semble commun à toutes : les produits de beauté sont placés sur leur coiffeuse. Les vidéos commencent très souvent avec une bande son. Certaines incluent une musique de fond et des annotations lors de leur montage. Ces petits détails font appel à la voie périphérique heuristique : on analyse l’ambiance et les éléments qui se trouvent à la périphérie du produit, ce qui permet des raccourcis mentaux.

Affect et persuasion

L’affect favorise la communication centrale ou périphérique, c’est le terme générique qui appartient aux émotions, humeur et sentiments. Si le message suscite des affects positifs, il sera plus facilement accepté. Au contraire, si l’on veut que la cible rejette le message, il faut susciter des affects négatifs. Affects positifs et négatifs font partie de la catégorie des affects inhérents (à la personne).

Par ailleurs, une personne de bonne humeur aura plus d’influence qu’une autre lorsqu’il s’agit d’encourager une attitude de la part de son interlocuteur, même s’il s’agit d’affect extérieurs (à la personne à laquelle s’adresse le message).

L’humeur influence la mobilisation des ressources cognitives de la manière suivante :

• une humeur positive permet un traitement des messages de façon superficielle,
• une humeur négative permet un traitement de l’information de façon approfondie.

Les Youtubeuses, dans leurs vidéos, sont toujours très apprêtées et de bonne humeur (elles ont toujours le sourire et sont heureuses de retrouver leur audience), ce qui permet donc un traitement superficiel de l’information. Le message transmis par les Youtubeuses sera donc plus facilement accepté.

Conclusion

Pour les marques, il y a de nombreux avantages à créer des partenariats avec les Youtubeuses. Cela permet de faire du placement de produits pour accroître les ventes. Certaines Youtubeuses sont de véritables prescriptrices. Elles peuvent même faire et défaire la réputation d’une marque.

Conformément à la théorie de la communication à double étage (développée par Paul Lazarsfeld et Elihu Katz) , le fait de proposer des produits à une Youtubeuse peut largement booster les ventes. Cela participe aussi des partenariats pour modifier l’image de l’un de ses produits vis à vis de la clientèle.
Si les fans des Youtubeuses sont l’une des clientèles cibles des marques, le fait d’établir des partenariats avec les Youtubeuses peut aider la marque à modifier son image surtout si celle-ci est plutôt négative (produits trop chers, de mauvaise qualité, image « vieillotte »…).

Le fait de travailler avec des Youtubeuses et d’établir des relations à long terme avec celles-ci permet de développer, directement ou indirectement, sa clientèle. En créant des partenariats à long terme avec des Youtubeuses, les marques peuvent non seulement régulièrement faire parler d’elles, mais aussi toucher l’audience de leurs prescriptrices en organisant par exemple et avec elles, des rencontres et des événements.

Sources :

• • Malki, D. Les Youtubeuses, futures reines des cosmétiques ? « http://ow.ly/T5a1H »
  • Provost, J. (2013, 22 octobre) Le phénomène des Youtubeuses beauté « http://ow.ly/T58hH »
  • Nesri, M. (2014, 6 mai) Beauté : Le tour du monde des youtubeuses beauté – L’Etudiant Trendy « http://ow.ly/T5aoE »
  • Reynié, J. (2014, 15 mars) Humoristes et YouTubeuses : les filles envahissent la Toile « http://ow.ly/T5aHw »
  • Chirouze, Y., Mucchielli, A. et Benoit, Denis (2005) Théories et modèles de la communication persuasive. Paris : Eska

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Auteure de ce billet
Archana Sounthararajan
Stagiaire chargée de communication et marketing chez SpotPink pour une durée de 2 mois. Actuellement en Master 1 de Psychologie Sociale Appliquée à l’Université Paris Ouest Nanterre la Défense, je suis particulièrement intéressée par la psychologie de la consommation, la publicité et, la communication persuasive. Etant d’origine Sri Lankaise, les domaines de recherche de la psychologie sociale portant sur les relations inter-groupes et inter-personnelles m’intéressent également.