« Web social » : peut-on encore y échapper ?

Les réseaux sociaux, phénomène de mode ou avenir de la communication ?

Depuis leur apparition dans les années 2000, ils ne cessent de se développer, un phénomène que semble confirmer Adam Brown, directeur digital chez Dell, qui affirme que « les années Internet et réseaux sociaux sont comparables aux années de vie d’un chien. Il faut les multiplier par sept. À la même époque l’an prochain, le paysage aura encore radicalement changé ».

La présence digitale apparaît aujourd’hui comme un élément central dans la stratégie marketing d’une entreprise. En effet, 2 sociétés sur 3 ont un site internet et 1 société sur 5 (de minimum 10 salariés) est présente sur un ou plusieurs médias sociaux. Lorsque Gary Vaynerchuk, auteur et co-fondateur de Vaynermedia, soutient que « nous assistons à l’aube de l‘humanisation du business », il parle de ce phénomène de socialisation digitale qui permet aux entreprises de créer des relations comme jamais auparavant. En effet, les médias sociaux facilitent la diffusion d’informations et la communication à travers des plateformes de partage où l’interaction devient le maitre mot.

On peut classer les médias sociaux en trois catégories :

1. LES RESEAUX SOCIAUX: Facebook, LinkedIn, Viadeo, Lammer, Google+…
2. LES BLOGS OU PLATEFORMES DE MICRO-BLOGGING : Twitter, Present.ly…
3. LES SITES WEB DE PARTAGE MULTIMEDIA : YouTube, Flickr, Pinterest, Slideshare…

Crédits : www.airyourvoice.com

Les entreprises abordent le « web social » de différentes façons, en fonction notamment de leur domaine d’activité, des valeurs rattachées à l’entreprise et aussi de ses objectifs. Ces outils peuvent être utilisés comme vitrine de l’entreprise et comme des moyens de promouvoir la marque et ses produits auprès d’un public plus large et composé de clients potentiels. Ils peuvent également être exploités comme canaux d’interaction et d’échanges d’avis et de conseils avec des clients ou des partenaires.

Isabelle Mathieu, consultante et formatrice en médias sociaux, certifie que :

« les entreprises qui adoptent le web social (et qui s’y adaptent) sont plus à même de créer une communauté engagée et fidèle qui participe au développement de leur marque sur Internet et ailleurs ».

50% des personnes ayant « liké » la page Facebook d’une entreprise sont en effet susceptibles d’acheter les produits par la suite, ce qui prouve bien que la présence digitale a une réelle influence sur le comportement du consommateur.

Parallèlement à ce phénomène, l’utilisation des réseaux sociaux se démocratise au sein même des entreprises, dans le but d’optimiser les relations de travail en interne : création de blog, déploiement de plateformes de discussion, utilisation des groupes (fermés ou secrets) de Facebook… sont autant d’initiatives et de supports qui permettent l’accès à l’information pour les salariés comme pour les cadres dirigeants, toujours dans une logique de partage et de communication.

Selon l’étude Cegos 2014 évaluant les « usages et impacts des réseaux sociaux et du digital dans l’entreprise » (étude sur 1000 salariés, 300 dirigeants et managers), les outils numériques font pleinement partie du quotidien des employés. En effet, 51% des salariés estiment avoir davantage accès à l’information sur l’entreprise grâce aux réseaux sociaux et 38% pensent avoir augmenté leur efficacité professionnelle grâce à cela.

Crédits : agencedesmediassociaux.com

1 dirigeant sur 3 affirme se connecter à un réseau social au moins une fois par jour et en particulier à Facebook, dont la cote de popularité est à son maximum. « Eldorado des marques », le géant du web profite de son succès auprès des entreprises pour développer un réseau social professionnel « Facebook at Work » qui permettrait de discuter entre collègues et de tisser des liens à partir d’un profil professionnel distinctement séparé du profil personnel.

Quelles sont les limites à l’utilisation des réseaux sociaux ?

Les internautes disposent d’une liberté presque totale d’expression, ce qui peut parfois provoquer des effets négatifs sur l’image de marque des entreprises.

En effet, la naissance des « Haters » (concept défini par François Peretti, planeur stratégique digital à La Chose, comme une personne qui « poste, répond, commente et argumente sans jamais se lasser »), oblige les entreprises à contrôler davantage leur présence digitale afin d’éviter une communication de crise ou la survenue de scandales potentiels.

Lorsque Coca-Cola créait le hashstag « Makeithappy » invitant les internautes à répondre aux tweets négatifs, l’entreprise ne se doutait certainement pas qu’elle se verrait attaquer violemment par un site internet qui publierait un article appelé « Make Hitler happy », renvoyant une image raciste et antisémite de l’entreprise.

Des dérives fréquentes qu’il faut apprendre à maîtriser comme l’a fait Dove avec son opération « Speakbeautiful » qui visait à réfréner les tweets négatifs portant sur le physique des femmes. La marque à contourné l’échec de Coca-Cola en anticipant et en surveillant de très près les réactions possibles que cela engendrait afin d’être prête à réagir en cas de débordements.

Une étude menée par l’agence de recherche marketing Kelton Research auprès de 540 décideurs nous apprend que :

• 80% s’inquiètent de la performance de ces outils en entreprise
• un quart soutient que c’est une perte de temps
• un tiers affirme que leurs employés ont tendance à résoudre des problèmes individuels en utilisant des outils collaboratifs et que ces derniers ne sont finalement pas adaptés et pour surmonter certaines difficultés rencontrées.

La communication virale s’estompe pour laisser place à un échange derrière l’écran, une pratique qui « s’évangélise » en entreprise et qui ne plaît pas à tout le monde. Selon l’étude Legos 2014, « les salariés n’hésitent pas à prendre la parole sur ces réseaux pour parler de leur entreprise. Plus de un salarié sur trois communique des informations de son entreprise sur les réseaux sociaux ».

« Qui dit nouveaux outils dit nouveaux métiers ».

Vu dans Paris Tech Review :

« des activités comme le community management, le buzz management, l’e-réputation, l’e-influence ou la gestion des ambassadeurs sont en plein développement ».

Comprenant les enjeux stratégiques du digital pour leur activité, les entreprises créent de plus en plus de nouveaux postes et proposent des services spécialisés dans la gestion du digital.

Des métiers qui, selon le magazine Stratégies, ont de l’avenir…

On remarque également l’apparition d’ambassadeurs, porte-parole et conseillers de la marque, il sont chargés de fidéliser les consommateurs au travers de messages personnalisés et crédibles depuis les médias sociaux.

Isabelle Mathieu – consultante et formatrice en médias sociaux

Isabelle Mathieu est convaincue par le fait que les entreprises doivent impérativement inclure les médias sociaux dans leur stratégie marketing.

Elle nous dit pourquoi en six points:

1. L’ apparition des médias sociaux a provoqué un changement de comportement du consommateur. Il est connecté, en quête d’information et d’interaction
2. Les réseaux sociaux offrent un marché important de clients potentiels non né
3. Leur fonctionnement est simple, attractif et privilégie la relation avec le client à travers l’interaction instantanée.
4. « Les médias sociaux sont parmi nous pour durer», les entreprises doivent les adopter rapidement.
5. Puisque le trafic aide au référencement, l’enjeu est maintenant d’optimiser l’usage des médias sociaux afin d’assurer la visibilité de la marque.
6. Utilisation des médias sociaux en temps réel pour adapter les messages dans différents environnements.

« Par exemple, il est possible d’adapter un message en temps réel sur plusieurs lieux physiques différents, tout en faisant appel aux médias sociaux».

Selon, Médiamétrie, 87% des consommateurs se disent plus influencés par la recommandation d’un proche que par une publicité.

« Ils seraient 6,9 millions de personnes à acheter un produit suite aux recommandations des internautes, et plus de 7,5 millions d’inscrits à y renoncer suite à la publication d’avis négatifs ». Le consommateur devient à la fois acteur de la marque et de la stratégie marketing des entreprises. Un phénomène auquel les marques doivent s’adapter car il semblerait que « les réseaux sociaux constituent le nouvel e-commerce », selon Gary Vaynerchuk.

Sources 

• Médias sociaux dans l’entreprise: bilan et nouveaux défis : « http://goo.gl/c74fYF »
• Usages des réseaux sociaux et du digital dans l’entreprise: « http://goo.gl/P9h09e »
• Etude Cegos 2014: « http://goo.gl/QvvrnW »
• Les entreprises françaises peuvent-elles se passer des médias sociaux? : « http://goo.gl/JiFu3z »3z
• INSEE: « http://goo.gl/WNPMk2 »
• Magazine Stratégie

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Auteure de ce billet

Marie Schwimann
Etudiante en Communication et Médias à l’ESG Management School. Passionnée par  le phénomène et les conséquences de l’apparition des réseaux sociaux dans la stratégie d’entreprise, j’ai choisi d’en faire le thème de mon article.