Les médias sociaux au service du brand content

Crédits: latribune.fr

Conversation entre marques et communautés : voici la dernière tendance du marketing digital. Nous assistons aujourd’hui à une forte évolution de la stratégie de communication des entreprises sur le web. Plus qu’un moyen de partage, la création de contenu au travers des médias sociaux est devenue une véritable arme de différenciation. Il existe aujourd’hui divers moyens permettant aux marques d’affirmer leurs engagements auprès de communautés, une approche qui tend s’éloigner d’une communication « subie » par les consommateurs…

Avant de s’intéresser au rôle des médias sociaux, et en particulier des réseaux sociaux pour générer du contenu, il semble utile de rappeler ce que signifie le terme de « brand content ».

Le Brand Content, qu’est-ce que c’est ?

Il s’agit avant tout d’un territoire d’expression à envisager de manière globale, prenant en compte la multiplicité des canaux de diffusion. De manière générale, le brand content (ou contenu de marque) désigne ainsi  les contenus éditoriaux crées et partagés directement par les marques à des fins de communication publicitaire, plus précisément dans le but de promouvoir leur image et d’affirmer leur positionnement. Celles-ci ne sont donc plus seulement porte-parole d’un produit ou d’un service.

Les objectifs ? Informer, divertir, cultiver. Le contenu peut être déployé sur l’intégralité des supports médias et peut prendre diverses formes telles que des articles pratiques, des reportages, des forums mais également des vidéos ou encore des jeux…Un seul mot d’ordre : la qualité.

Distinguons cependant le contenu de marque de ce qu’on appelle le « branded content » ou parrainage/sponsoring, pratiques dans lesquelles les marques s’associent à un contenu déjà existant, qui ne leur appartient pas.

Une pratique nouvelle ?

Bien que le brand content soit aujourd’hui largement médiatisé, il ne s’agit aucunement d’une pratique nouvelle. Bien au contraire. Le contenu de marque est en réalité apparu dès la fin du 19^ème siècle. En 1895, la société John Deere, fabricant de tracteurs américain lance le magasine « The Furrow », dédié à délivrer aux clients des conseils sur les méthodes à appliquer pour optimiser les récoltes. Autre exemple marquant, le premier guide publicitaire Michelin offert pour l’achat de pneus à l’occasion de l’Exposition Universelle. Proposant au départ seulement une liste des garagistes, médecins et plans de quelques villes, l’ouvrage apportera à partir des années 20 les adresses de restaurant et les fameuses étoiles de bonnes tables. De nombreuses marques suivront l’exemple par la suite, faisant ainsi du brand content une habitude ancrée dans les pratiques de communication. A l’origine perçue comme une manière de fidéliser la clientèle, la création de contenu est de plus en plus utilisée afin de valoriser l’image des entreprises en générant un univers cohérent autour de l’identité et des valeurs de la marque. Finalement, seul le nom a changé !

crédit: todaymade.com

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De nouveaux enjeux…

Malgré son origine lointaine, c’est l’avènement des réseaux sociaux qui apporte aujourd’hui une nouvelle dimension à la notion de brand content. Cette pratique, de plus en plus ancrée sur le web 2.0, traduit un engagement fort des marques envers les consommateurs grâce aux possibilités d’interaction et des partages démultipliés. Il est désormais possible pour les marques de prendre la parole, d’initier une conversation avec des internautes toujours plus demandeurs de divertissement.

Le brand content constitue donc un véritable outil relationnel, plus qu’un simple moyen de faire acheter un produit !

L’ère du digital permet aux marques de diffuser elles-mêmes leur contenu sur les diverses plateformes en multipliant les possibilités de création de contenu. Cette manière de communiquer résulte principalement d’un changement dans la relation marque-personne. Les internautes possèdent aujourd’hui un fort pouvoir de diffusion et de recommandation : ils sont désormais considérés en conséquence comme des récepteurs-émetteurs. Afin de maintenir le rapport de force, les marques doivent créer à leur tour de la valeur sur la toile. Un outil créateur de lien propulsé par l’explosion des médias sociaux. La création de contenu cross média constitue un exemple éloquent en offrant la possibilité de créer des teasers TV, des supports affichages ou même des radios renvoyant à un site dédié interactif. Les évolutions technologiques participent en outre à créer des dispositifs immersifs permettant de plonger au cœur de l’univers de la marque.

Parmi les formes les plus prisées de brand content, on retrouve d’abord les vidéos virales et interactives qui offrent un divertissement et une expérience aux internautes. On peut également citer les web-séries comme « Mes colocs » produite par BNP Paribas. Les applications mobiles, telles que l’appli « La chuuuute » d’Oasis, ou encore le test d’alcoolémie de la Maaf. Les magazines en ligne, les blogs et autres plateformes communautaires…Les jeux concours sont également de la partie !

Quelques exemples…

1. Le cas Redbull : Stratos (2012)

La marque Redbull fut l’auteur en 2012 d’un des évènements les plus importants de l’histoire, constituant un cas d’école de brand content. Le projet « Redbull Stratos Project » lancé en octobre 2012 consistait à diffuser en direct l’exploit du parachutiste australien Felix Baumgartner, qui se lança le défi d’effectuer une chute libre depuis la stratosphère. Cet évènement, financé par la marque, fut accompagné de nombreuses vidéos, plateformes web et produits dérivés. Résultat ? Plus de 8 millions de vues sur le Livestream, environ 100 millions de vues pour les vidéos partagées sur Youtube, mais également une explosion du nombre de reprises par la presse et de partages sur tous les réseaux sociaux.

2. La Web-série Oasis : L’Effet Papayon (2014)

Autre tendance en lien avec le brand content : les web-séries ! Oasis décide de saisir l’opportunité en 2014 et créé une série de mini-films intitulée « L’Effet Papayon », mettant en scène les personnages fruités emblématiques de la marque. Un succès fulgurant sur la toile, réunissant pas moins de 7 millions de vues sur Youtube pour les trois premiers épisodes et plus de 100 000 abonnés sur la chaine de la marque. C’est également plus de 220 000 likes Facebook pour les statuts liés à l’évènement et sur la fan page Oasis. Des Easter Eggs ont également été mis à disposition des internautes afin de créer la curiosité (FruitFighter, SiFruit, Youpomm…). En bref, un contenu riche et divertissant, largement dynamisé grâce au transmédia qui apporte une dimension nouvelle au contenu de la marque.

3. L’application mobile : Milka Biscuit Saga (2015)

Afin de promouvoir sa gamme de biscuits et gâteaux, Milka a eu la bonne idée de créer une application mobile dans une optique de nourrir le positionnement de la marque et de faire découvrir ses produits aux consommateurs. Celle-ci se présente sous la forme de 9 jeux multi-joueurs mettant en scène les différents biscuits de la gamme. L’objectif ? Générer un engagement de la part des consommateurs. Un pari réussi pour l’instant puisque l’application a déjà été téléchargée plus d’un million de fois et pas moins de 16,5 millions de parties ont été jouées. La campagne a été déployée à la télévision et relayée sur les réseaux sociaux. On compte en quelques semaines pas moins de 4,6 millions de vues des vidéos sur le web et via le mobile.

crédit: lareclame.fr

Pour conclure

Les médias sociaux constituent pour les marques un moyen de s’exprimer de manière indépendante sur le web. Le brand content leur permet de valoriser leur image, d’établir une relation privilégiée avec leur cible, mais également de développer des stratégies de communication pertinentes et cohérentes, notamment grâce à l’utilisation de plus en plus fréquente du cross-médias. On observe en outre une forte préférence pour le contenu au format vidéo, qui se révèle être l’un des meilleurs moyens pour faire pénétrer les consommateurs dans l’univers de la marque.

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Auteure de ce billet

Elisa Guérin
Etudiante en master « Communication et Médias » à l’ESG.

Sources 

• « Des cartes Michelin aux Webséries : le Brand Content ou la marque-média » « http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/des-cartes-michelin-aux-webseries-le-brand-content-ou-la-marque-media »
• « Le Brand Content : nouvel eldorado de la publicité » « http://www.lefigaro.fr/medias/2013/12/20/20004-20131220ARTFIG00259-le-brand-content-nouvel-eldorado-de-la-publicite.php »
• « Brand Content » « http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Brand-content-240193.htm »
• « Les nouveaux enjeux du brand content » « http://journal.lanetscouade.com/article/VK26lCcAAKIi1h1_/lesnouveauxenjeuxdubrAndcontent »
• « La data au service du brand content » « http://www.webmarketing-com.com/2014/08/18/29263-data-au-service-du-brand-content »
• « Brand Content, Storytelling, Brand Journalism…toutes les définitions autour du contenu de marque » « http://www.culturecrossmedia.com/brand-content/brand-content-definitions-contenu-de-marque/ »
• « BNP Paribas et Publicis Conseil signent la websérie mes colocs » « http://www.strategies.fr/actualites/marques/141276W/bnp-paribas-et-publicis-conseil-signent-la-webserie-mes-colocs.html »
• « Oasis : le bilan de l’Effet Papayon » « http://lareclame.fr/107445-oasis-bilan-effet-papayon »
• « http://www.redbullstratos.com/ »
• « http://www.oasis-effetpapayon.com/ »