Stratégie #marketing et médias sociaux: le cas du #crowdsourcing

A l’heure du Web 2.0, Internet (par le biais des réseaux sociaux), est devenu un lieu où le consommateur est acteur, s’exprime et participe. C’est donc un support média incontournable pour les marques qui placent le consommateur au cœur de leur démarche marketing.

Il existe une multitude de stratégies adaptées aux médias sociaux, à la fois marketing, publicitaires ou de communication. La plus utilisée est le marketing direct mais il en existe d’autres, moins connues mais tout aussi efficaces, telles que le crowdsourcing.

Le crowdsourcing ? Quezako ?

Le crowdsourcing consiste à externaliser (outsource) une activité vers la foule (crowd), c’est-à-dire vers un très grand nombre d’acteurs anonymes. En d’autres termes le crowdsourcing c’est faire appel à l’intelligence collaborative d’un public extérieur à la marque ou à l’entreprise pour créer certains éléments du processus d’une stratégie marketing. Elle va donc essayer de tirer profit de la créativité ou du savoir-faire d’un grand nombre de personnes.

Cette pratique s’est, de ce fait, fortement développée avec la montée d’Internet et des nouvelles technologies facilitant la mise en relation d’un grand nombre d’acteurs dispersés géographiquement.

Le premier à avoir employé et définit le terme de crowdsourcing est Jeff Howe, journaliste au Wired Magazine, en 2006 dans un article intitulé The rise of crowdsourcing (La montée du crowdsourcing). Il y décrit le crowdsourcing comme une…

« technique de résolution de problèmes distribuée en ligne et un modèle de production »,

c’est-à-dire le fait pour une entreprise de « prendre le travail habituellement réalisé par un employé et de l’externaliser via une invitation ouverte à un grand nombre de personnes en utilisant généralement Internet ». Elle ne fait donc pas appel à un unique partenaire mais lance un appel ouvert, sans accès discriminatoire. Cela signifie que tout le monde peut participer, aussi bien les individus que des entreprises ou des organisations à but non lucratif…

Formes de crowdsourcing

Il existe plusieurs catégories de crowdsourcing.

• Crowdsourcing de contenu

C’est la forme de crowdsourcing la plus utilisée et la plus connue car c’est tout simplement le principe du site Wikipédia. Des milliers de contributeurs génèrent du contenu et alimentent un stock de données et d’informations pour le bénéfice de tous.

La principale difficulté rencontrée dans la création de contenu est de parvenir à l’exhaustivité, car l’information n’aura de valeur que si elle est diverse et complète. La seconde difficulté majeure est le manque éventuel de véracité de l’information postée car elle ne peut pas être entièrement contrôlée et vérifiée.

• Crowdsourcing marketing et/ou publicitaire

Dans ce cas de crowdsourcing, l’entreprise ou la marque fait appel à la foule pour la création d’une campagne publicitaire ou marketing.

Le principal exemple est le jeu-concours sur Internet, dans lequel les internautes vont être sollicités pour créer des logos, vidéos ou d’autres supports, puis vont voter et élire leur création favorite par le biais d’un vote.

On peut citer WWF comme exemple récent de crowdsourcing publicitaire. En septembre dernier, l’ONG en partenariat avec l’imprimeur Saxoprint, avait organisé les Creative Awards, dont l’objectif était de réaliser sa prochaine campagne de communication. Depuis le mois de février, les meilleures réalisations, retenues par WWF, sont soumises au vote du public, qui élira la publicité finale (« http://www.saxoprint.fr/creativeawards/page-vote/) » Source).

• Crowdfunding

La dernière forme de crowdsourcing que l’on peut citer est le crowdfunding. Cela signifie de faire appel à la communauté pour financer un projet. L’exemple le plus connu est la société de production MyMajorCompany qui propose de lancer de nouveaux artistes (le chanteur Grégoire a été l’un des premiers chanteurs à en bénéficier en France), ou la restauration du patrimoine grâce aux dons des internautes.

Avantages du Crowdsourcing

Le premier avantage du crowdsourcing pour l’entreprise est l’accès à un réservoir d’idées, de ressources ou de compétences nettement plus important que ce dont elle disposerait normalement en interne. Elle va donc pouvoir accélérer le processus de recherche et de création et ainsi gagner du temps et réduire ses coûts.

Le second avantage est la création d’engagement et l’effet de « viralité ». En effet, la foule ayant elle-même participée au processus de création sera plus encline à apprécier le produit ou la publicité qui en résulte. L’entreprise est donc sûre de coller aux exigences et aux attentes de la cible, elle devient donc légitime, et l’enthousiasme de la communauté pour quelque chose qu’elle a créée participe à l’effet de buzz. Enfin, c’est une bonne façon de gagner en réputation, d’augmenter son capital sympathie et de favoriser la tant espérée relation liant la marque à ses consommateurs.

Inconvénients du Crowdsourcing

Malgré les avantages nombreux, le crowdsourcing n’est pas exempt d’inconvénients.

On peut tout d’abord identifier les problèmes liés à la fiabilité de l’information, notamment en ce qui concerne le crowdsourcing de contenu. Le crowdsourcing pose également des problèmes de propriété intellectuelle, de droits d’usage et d’éventuelle rémunération, et du point de vue de l’éthique, le recours à l’externalisation remet en cause le travail et les compétences disponibles en interne.

Enfin, l’effet de buzz peut se retourner contre l’entreprise en cas de campagnes publicitaires ratées, on parlera alors de « bad buzz ». Ce fut le cas de la marque australienne Vegemite qui en 2009 avait fait appel au crowdsourcing pour la nomination de son nouveau produit, et qui a finalement payé les frais de l’échec d’une création participative, car le web n’est pas le monde des bisounours, et les internautes peuvent en profiter pour critiquer ouvertement la marque et la « troller ».

Le bon élève : Coca-Cola

Coca-Cola a voulu innover en matière de stratégie marketing et dès 2009, elle a fait appel au crowdsourcing pour sa publicité Coca-Cola Zéro à Singapour. Elle proposait aux internautes, via la plateforme eYeka, un concours vidéo dont la création gagnante retenue a été élue parmi les 10 publicités préférées de l’année par les singapouriens.

Un autre crowdourcing créatif, proposé encore sur eYeka, et cette fois-ci ouvert au monde entier, consistait à illustrer visuellement leur positionnement « Energizing Refreshment ». Résultat ? Plus de 2 600 créations envoyées des quatre coins du monde.

La marque ne s’est pas arrêtée là. Elle a ensuite confié aux internautes allemands le design des caisses de transport des produits Coca-Cola, ou encore aux américains l’élaboration de certains spots publicitaires (sur la plateforme MoFilm) en 2011.

Conclusion

Pour conclure, le crowdsourcing est un très bon outil stratégique pour l’entreprise pour produire de la valeur ajoutée car en ayant recours à la foule, elle peut trouver un réservoir d’idées de grande qualité, et a déjà permis de révolutionner les usages du Web.

Sources :

• Creative Awards : « http://www.saxoprint.fr/creativeawards/ »
• Wiki: « http://fr.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:Accueil_principal »
• Vegemite iSnack: « http://adage.com/article/global-news/crowdsourcing-wrong-vegemite-isnack-naming-disaster/139327/ »
• MyMajorCompany: « https://www.mymajorcompany.com/ »
• « http://www.vincentabry.com/le-crowdsourcing-la-valeur-creee-par-la-collaboration-16068 » h068
• « http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=MAV_041_0254 »
• « http://www.blueboat.fr/crowd-sourcing-bonne-idee-ou-grosse-erreur/ »
• « http://dailycrowdsource.com/training/crowdsourcing/what-is-crowdsourcing »

—————————–
Auteure de ce billet

Justine Ducher
Etudiante en Master Communication & médias à l’ESG Management School, actuellement à la recherche d’un stage d’assistante Chef de Publicité en agence. Je suis passionnée de licornes et de papillons multicolores.