Pourquoi la répétition sur les réseaux sociaux n’est pas forcément synonyme de persuasion

Sur les réseaux sociaux est présente une nouvelle pratique qui consiste à répéter un message plusieurs fois afin d’en augmenter la visibilité mais également d’améliorer l’attitude positive envers celui-ci. Ce phénomène est–il utile ? Présente-t-il un effet bénéfique en termes de mémorisation et donc de persuasion ?

L’effet de simple exposition

Un des premiers à mettre en évidence ce phénomène, connu sous le nom de simple exposition en psychologie sociale, est Zajonc en 1968. Ce phénomène consiste à exposer plusieurs fois les individus à un même stimulus afin d’augmenter l’attitude positive envers ce dernier.

Exemple : Ne vous est-il jamais arrivé d’écouter une musique pour la première fois et de ne pas l’apprécier mais de changer d’opinion sur celle-ci après l’avoir écoutée plusieurs fois ?

En 1968, Zajonc a mené une expérience où les sujets étaient exposés à des mots sans aucune signification, censés être d’origine Turque. Il a donc fait lire ces mots entre 0 et 25 fois aux différents participants pour mesurer leur attitude envers eux. Les résultats ont montré que les mots ayant été exposés le plus grand nombre de fois présentaient plus d’évaluations positives de la part des individus, contrairement aux mots ayant été exposés peu de fois.

Ce phénomène a été reproduit de nombreuses fois, notamment avec des stimuli subliminaux, c’est-à-dire imperceptibles consciemment (de 1 à 5 millisecondes). Les résultats ont donc confirmé l’effet de simple exposition.

Zajonc en vient à la conclusion que plus un mot est répété, meilleure sera notre attitude envers celui-ci. En effet, l’exposition répétée permet aux individus d’évaluer le message d’une manière plus approfondie et donc d’augmenter l’effet de persuasion.

Lorsque la répétition entraîne la lassitude

McGuire, tout comme Zajonc, pensaient que la répétition d’un message équivalait à une meilleure mémorisation de ce dernier et donc a une meilleure persuasion.

En revanche, Cacioppo et Petty relativisent le lien entre répétition, mémorisation et persuasion. Ces derniers ont mené une expérience en 1979 où les sujets devaient écouter un message une, trois ou cinq fois.

Les résultats montrent une meilleure évaluation dans le cas de trois répétitions. En revanche l’attitude envers le message diminue après trois répétitions. Ainsi, ces résultats indiquent qu’une exposition modérée (3 fois) produit une attitude favorable envers le message, mais qu’au-delà, il y a un effet de réactance c’est-à-dire de rejet.

Il est donc important de modérer la répétition d’un message afin de ne pas produire l’effet inverse à celui désiré.

 

Applicabilité sur les réseaux sociaux

Maintenant comment pouvons-nous appliquer ces conseils sur les réseaux sociaux afin d’augmenter l’attitude positive envers les messages que l’on souhaite diffuser ?

Il existe un nombre important d’outils permettant de planifier et de diffuser autant de fois que l’on le souhaite un message sur les différents réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin, etc). Nous pouvons citer par exemple Buffer, TweeAdder, Hootsuite, Tweetdeck et IFTTT (liste non-exhaustive).

Ces outils, s’ils sont bien maîtrisés, vous permettront de planifier plusieurs fois le même message à des moments différents afin d’augmenter la mémorisation et l’effet persuasif du message. En revanche, comme expliqué plus haut, nous pouvons formuler l’hypothèse qu’il est important de ne pas répéter le même message plus de trois fois pour ne pas engendrer la lassitude des personnes exposées, ni créer une attitude négative envers le message.

Parce qu’une répétition trop importante peut donc avoir un effet contraire à celui désiré, l’individu ne doit pas avoir conscience de subir des expositions répétées dans le but d’influencer son jugement. Il est donc important d’utiliser cette technique avec parcimonie.

D’autant plus que ce n’est pas le seul moyen, même s’il reste important, de se montrer persuasif. Nous verrons ainsi dans un prochain article l’importance des arguments (nombre et valence) dans un message pour améliorer sa communication sur les réseaux sociaux.

Sources :

• Cambon Laurent, « Désirabilité sociale et utilité sociale, deux dimensions de la valeur communiquée par les adjectifs de personnalité », Revue internationale de psychologie sociale3/ 2006 (Tome 19), p. 125-151
• Chabrol, C. & Radu, M. (2008). Psychologie de la communication et persuasion : théories et applications. De Boeck, Paris.
• Girandola, F (2003). Psychologie de la persuasion et de l’engagement. Presse universitaire de Franche-Comté.
• « http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/chtourou.pdf » Influence de la répétition sur l’efficacité des bandeaux publicitaires sur Internet
• « http://ow.ly/CFkEW » Wikipédia : Effet de simple exposition

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Christophe Dubois
Chargé de communication et de marketing (stagiaire) chez Spotpink. Je suis actuellement en Master 1 de Psychologie Sociale Appliquée (contexte, organisation et décision) au sein de l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense. Je m’intéresse tout particulièrement aux domaines de la communication, du marketing (étude du consommateur) et à la préservation de l’environnement. Je suis passionné par les sports automobiles, la musculation et la musique.