#Psychologie sociale : traitement des effets #médias

Avec le développement de la psychologie des masses et des moyens de diffusion (presse, affiches, radio, télévision), la publicité a pris un essor considérable. La publicité s’appuie sur l’enquête psychosociale pour renseigner des besoins de la population à laquelle elle s’adresse. Selon une étude Canadienne effectuée dans les années 80, le consommateur moyen reçoit chaque jour 560 annonces parmi lesquelles il choisit d’en remarquer 76 (13,5%). Dans sa mémoire il n’en garde que 12 (2%), dont seulement 9 (1.6%) ont une tonalité positive (G. Lagneau, 1988).

Comment ses publicités arrivent-elles à nous séduire ? Les trois éléments fondamentaux de la persuasion publicitaire

Le processus de persuasion publicitaire a fait l’objet de nombreuses études. Celles-ci ont permis d’identifier trois types de réactions sur lesquelles un message publicitaire peut s’appuyer afin de convaincre la cible visée.

Ces trois types de réactions représentent autant de stratégies que peut utiliser une communication pour délivrer son message. Ils permettent d’expliquer pourquoi et comment une personne exposée à un message persuasif peut modifier son attitude voire son intention de comportement envers un produit ou une marque présenté dans le message. Vakratas et Ambler (1999) distinguent trois effets intermédiaires majeurs de la publicité sur les comportements du consommateur.
Mais alors, quel types de réactions permettent d’expliquer une modification d’attitude ?

1) La réaction aux arguments développés dans le message.
Il s’agit ici d’un phénomène de contre argumentation et argumentation de support suscités par la communication publicitaire. On regroupe ces réactions sous le terme de cognitions envers la marque. Ces cognitions envers la marque agissent sur les croyances que l’individu a envers la marque présentée dans la publicité, croyances qui déterminent l’attitude envers la marque.

2) La réaction émotionnelle au message publicitaire.
Elle correspond aux émotions et sentiments (joie, amusement, irritation, tristesse, etc.) suscités par le message publicitaire.

3) La réaction à l’exécution du message publicitaire. A l’inverse des éléments précédents, ce facteur explicatif de la persuasion concerne la forme du message. Par exemple la musique du message peut avoir un impact.

Pour identifier ce type de réaction, on utilise le terme d’attitude envers la publicité (Aad) qui recouvre la notion de liking ou d’agrément de la publicité.

Et l’impact des récepteurs à ces publicités ?

Borgida et Howard-Pitney (1983) montrent notamment que des caractéristiques propres à l’individu et la source d’un message interagissent avec le niveau de Self-Monitoring des sujets. Le self monitoring est la tendance individuelle à cultiver une stratégie pour les apparences publiques (Gangestad et Snyder, 1986). 

Pour mesurer cette capacité à se présenter stratégiquement, ces auteurs ont mis en place l’Echelle de Monitorage de Soi (EMS) ou Self-Monitoring Scale (SMS).
Snyder et De Bono ont montré que les effets ne seront pas les mêmes selon la personnalité des récepteurs, et en particulier selon l’importance que chacun accorde aux valeurs de visibilité sociale.

En effet :

• -Un monitorage de soi élevé renverra à une sensibilité accrue au symbolique.
• –A l’inverse, un monitorage de soi faible renverra davantage a une sensibilité au contenu objectif, aux qualités du produit.      
• En d’autres termes, un individu à fort monitorage de soi sera plus sensible à une présentation extérieure d’un produit, son packaging par exemple, s’il est « à la mode », alors qu’un individu à faible monitorage sera plus sensible à l’aspect interne du produit, ses qualités et vertus.

Dans le premier cas, la mise en scène iconique et symbolique du produit est considérée de façon aussi importante que le produit lui-même : la forme, les couleurs, l’environnement positif, le contexte, sont autant de stratégies destinées à habiller l’usage ou le bénéfice du produit, mais ne permettent pas de définir le produit lui-même. Souvent des individus célèbres, des jeunes gens beaux et heureux sont mis en scène pour vanter les mérites d’un produit dont les caractéristiques intrinsèques ne sont pas présentées.
On oppose à ceci les publicités qui informent le destinataire de la qualité du produit, de son fonctionnement, de son goût, de son parfum… : « c’est la matière et non la manière qui est mise en avant ».

Pour conclure :

Les conditions dans lesquelles telle ou telle stratégie sera efficace sont aujourd’hui les enjeux de la production publicitaire, non seulement sur le plan du traitement de l’information véhiculée par le message, mais aussi sur celui de l’affect évoqué lors de l’exposition à une publicité.

De l’émetteur à la source en passant par les variabilités psychologiques : Divers mécanismes influencent l’efficacité publicitaire.

Liens :

• « http://questionsdecommunication.revues.org/7227 » Psychologie sociale, traitements et effets des médias
• « http://www.ressources-psycho.com/2011/11/le-monitorage-de-soi/ » Le Monitorage de soi
• « http://amandine.priez.over-blog.com/ » La publicité dans nos choix et notre consommation

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Auteure du billet :

Johanna CORNET
Chargée de Communication et Marketing (stagiaire) chez SpotPink. Je suis actuellement étudiante en Master 1 de Psychologie Sociale appliquée (contexte, organisation et décision) à l’université de Paris Ouest la Défense. Je suis particulièrement intéressée par les domaines de la communication, du marketing, de la publicité et de la consommation. Je suis également passionnée par les voyages et le sport.