Dans les billets de blog précédents, question du droit d’auteur et de la propriété intellectuelle ou encore de la CNIL. Dans le billet présent, les thèmes du droit et de la publicité sont conservés pour parler des points suivants :

• le droit à l’image ;
• la publicité en langue étrangère ;
• les publicités interdites ;
• les publicités réglementées.

Le droit à l’image

En pratique, on a le droit de s’opposer à l’utilisation de son image. Mais il y a quelques règles à connaître pour mieux maîtriser cette notion de droit à l’image.
Si une personne est photographiée, que ce soit dans un lieu public ou privé, il est nécessaire d’avoir son autorisation (expresse) avant toute diffusion publique. Attention aussi à préciser la nature de l’utilisation de l’image au contrat de cession de droit à l’image !
Cependant, cela ne s’applique pas aux personnalités connues dans les lieux publics.
Une personnalité dont la ou les photos ont été prises dans la rue par exemple, ou lors d’événements tels que des cérémonies, galas, meeting ou festivals, qui rentrent dans le cadre de l’exercice de ses fonctions, peuvent être diffusée publiquement sans autorisation préalable, mais seulement si elle est utilisée à des fins d’actualité ou de travail. « Voici » pourquoi on retrouve régulièrement des plaintes sur la couverture de ce magazine !

Pour un cliché sur lequel est représentée une foule et où les individus ne sont pas reconnaissables, l’autorisation n’est pas nécessaire non plus dans ce cas. Pour ce qui est de l’image d’un mineur, il faut l’autorisation du représentant légal, ou plus généralement, des DEUX parents.

Si les demandes d’autorisation ne sont pas respectées alors qu’elles sont nécessaires à la dvulgation publique de l’image, les sanctions sont les suivantes :

• elles peuvent prendre la forme de dommages-intérêts,
• les personnes ayant enfreint ce droit s’exposent à 1 an de prison et 45.000€ d’amende.
  (À savoir que cette sanction est cumulable. S’il y a 2 photos, la peine monte à 2 ans de prison et 90.000€ d’amende).

Mais le droit à l’image ne concerne pas seulement les personnes physiques. Il vise aussi à protéger les photos de biens. Depuis 2001, la diffusion d’images de biens d’autrui sans autorisation est possible, à condition que cela ne porte aucun préjudice. Ce sera à la victime de prouver le préjudice s’il y a un problème lié à cette diffusion. Cependant, pour tout tableau, fresque, sculpture, façade et éclairage, il est indispensable d’acquérir une autorisation de l’auteur pour une utilisation professionnelle.
Pour les œuvres ou biens visibles de la voie publique en revanche, on ne peut les protéger. On peut donc trouver des maisons de célébrité vues de la rue dans les magazines par exemple sans que ceci soit puni par la loi.

La publicité en langue étrangère

« Art. 1er. – Langue de la République en vertu de la Constitution, la langue française est un élément fondamental de la personnalité et du patrimoine de la France.

Elle est la langue de l’enseignement, du travail, des échanges et des services publics.

Elle est le lien privilégié des Etats constituant la communauté de la francophonie. »

Tel est le premier article du texte de loi concernant l’emploi de la langue française, la loi Toubon du 4 août 1994.

Cette loi spécifie en plusieurs points les impératifs de l’emploi du français, mais nous verrons ici son emploi plus spécifique à la publicité.
En voici la synthèse.

• Toute publicité publiée en langue étrangère sur le territoire français doit comporter la formulation du message en français (Art. 3.).
• La traduction française doit être lisible, intelligible et/ou audible s’il s’agit d’un spot radio ou télévisé. Auquel cas le message est illicite.

On voit dans l’exemple suivant que la traduction française est clairement lisible, mais en réalité, il faudrait qu’elle soit aussi lisible dans ce cas que la présentation en langue étrangère.

• Pour ce qui est des messages destinés à l’information du public dans les lieux publics, ils doivent être formulés en français.
• Cependant, il existe des exceptions. L’emploi exclusif du français ne s’applique pas pour les publicités conçues pour être intégralement diffusées en langue étrangère mais aussi pour les produits typiques dont le nom est d’origine étrangère et qui sont connus du grand public. On peut donc citer le chorizo ou la flammenkuch par exemple.

Dans cet exemple, on a le cas d’une publicité en langue étrangère avec le terme « idéalia life serum ». Cette annonce présente un produit dont le nom est justement ce terme étranger (ce terme est inscrit la bouteille du produit). Tout le reste est correctement formulé en français.

La loi Toubon ne compte pas seulement les règles qui touchent à la publicité. Elle concerne aussi d’autres domaines et donc d’autres utilisations.
Dans les émissions, les offres, la présentation, les modes d’emploi, la description, les garanties ou les factures par exemples, il est obligatoire d’employer le français ( Art. 2.).

Il n’est cependant pas obligatoire pour les situations décrites dans l’article suivant .

« Art. 20-1. – L’emploi du français est obligatoire dans l’ensemble des émissions et des messages publicitaires des organismes et services de radiodiffusion sonore ou télévisuelle, quel que soit leur mode de diffusion ou de distribution, à l’exception des oeuvres cinématographiques et audiovisuelles en version originale. »

Il en est de même pour ce qui est des retransmissions de cérémonies culturelle, de programmes dont la finalité est l’apprentissage d’une langue étrangère mais aussi d’oeuvres musicales.

 

Les publicités interdites

Au sujet des publicités interdites, on peut tout d’abord aborder les publicités mensongères ou trompeuses.
En voici les définitions.

• Une publicité est mensongère quand elle diffuse des informations inexactes sur les produits et/ou services mis en vente.
• Une publicité est trompeuse quand elle est de nature à induire en erreur le consommateur avec une présentation ambiguë, l’utilisation de termes trompeurs, l’omission d’une indication ou encore une inscription illisible.

Chaque caractère, mensonger ou trompeur, porte sur les caractéristiques du bien ou du service, le prix, la nature, la qualité, la quantité, la composition, l’origine, l’espèce, les conditions d’utilisation. Les secteurs interdits, pour la publicité télévisée tout du moins, sont l’alcool, la cigarette, les objets sexuels, le cinéma, les magazines et les livres.

Cependant, depuis le 1er janvier 2004, il existe une ouverture partielle pour la presse et les livres.

Ces restrictions concernant la publicité à la télévision sont mises en œuvre pour privilégier d’autres moyens de diffuser la publicité. Les domaines concernés par ces interdictions se tournent alors vers les supports tels que la presse, la radio ou l’affichage. Cette législation a donc pour vocation de favoriser le pluralisme des médias et protéger la diversité culturelle. Pour ce qui est des sanctions et des responsabilités dans le cas d’une diffusion d’une publicité interdite, elle constitue un délit si le caractère outrancier et la mise en scène sont volontaires. L’annonceur est donc responsable de l’infraction commise.
L’agence qui fait la publicité peut aussi être condamnée s’il est prouvé qu’elle a participé à la constitution du mensonge ou si elle ne pouvait ignorer le caractère trompeur ou mensonger.
Mais les sanctions ne sont pas infligées seulement à des professionnels ! Les particuliers peuvent aussi être condamnés, notamment dans le cas de petites annonces par exemple, même si c’est plus rare.

Dans tous les cas, le non respect de la loi entraîne une amende maximum de 38.112,25€ et 2 ans de prison, mais l’amende peut monter jusqu’à 50% des dépenses de la publicité concernée.

LA PUBLICITÉ COMPARATIVE

On définit la publicité comparative comme une publicité qui identifie explicitement ou implicitement un concurrent ou des biens et/ou services distribués par un concurrent.

Elle n’est licite qui si :

• elle n’est pas trompeuse,
• les biens et/ou services comparés répondent à des besoins identiques ou à un même objectif,
• la comparaison est faite objectivement sur les caractéristiques essentielles, pertinentes, et vérifiables,
• elle n’engendre pas de confusion entre les marques (celui qui émet la publicité et celui qui s’y trouve pour établir la comparaison),
• elle ne dénigre pas les marques,
• elle ne présente pas un bien et/ou service comme une imitation.

Cette pratique est récurrente chez E.Leclerc par exemple, qui compare régulièrement le prix de ses produits à ceux de ses concurrents. C’est le cas notamment dans les fameux spots TV où le matraquage y est abondant. Vous voyez ? Non ? Regardez :

Vous vous souvenez de cette phrase ? « Savez-vous qu’en moyenne ils étaient moins chez : Leclerc », répétée en moyenne 15 fois par publicité ?

On aurait aussi pu engager le sujet du matraquage publicitaire grâce à cet exemple, mais ce n’est pas le propos ici. Revenons-en à la publicité comparative. Dans ces publicités Leclerc, on fait la description d’un produit qu’on trouve chez les concurrents (évidemment cités dans le spot), mais on ajoute qu’il est moins cher.

En voici une autre du même annonceur, mais construite différemment. Moins agressive peut-être, la phrase répétée avec le son extradiégétique assez marquant qui y est rattaché, n’y étant plus.

Pour ce qui est des sanctions dans le cadre d’une publicité déloyale, l’annonceur doit pouvoir prouver l’exactitude des propos tenus, des indications et de la présentation à l’égard de l’autre marque. S’il ne le fait pas, la publicité est considérée comme mensongère ou trompeuse.

Par soucis de sécurité sur ce point, l’annonceur doit donc communiquer l’annonce comparative aux professionnels concernés par celle-ci.

LA PUBLICITÉ DÉLOYALE ET PARASITAIRE

La publicité déloyale s’appuie sur un message agressif. La publicité parasitaire quant à elle est une forme de publicité déloyale qui peut causer un préjudice, sans qu’il y ait forcément un dénigrement ou une imitation.

• Une publicité déloyale peut prendre 2 formes : elle peut être dénigrante ou « imitante ».

Elle est dénigrante lorsqu’elle permet l’identification facile d’un concurrent. Or, les annonceurs qui pratiquent la publicité déloyale citent rarement directement le concurrent.
Cet usage passe aussi par la dévalorisation du concurrent par la tentative de détournement de sa clientèle en critiquant les produits et/ou services du concurrent.
Une publicité est dite « imitante » lorsqu’elle engendre un risque de confusion, considéré comme concurrence déloyale.
Si un annonceur lance une publicité originale dans un certain nombre de pays, il est interdit d’en faire une imitation dans les pays non concernés par cette annonce.

Il est donc proscrit toute imitation de mise en page, de texte, de slogan, de présentation visuelle ou de musique.

• Une publicité est considérée de parasitaire quand elle comporte une imitation de slogan, la reproduction d’une publicité d’autrui, l’usurpation de l’idée publicitaire d’autrui.

L’imitation de slogans publicitaires a pour but de profiter des campagnes de pub parasités à moindre coûts. Ici, l’annonceur commet une faute en voulant bénéficier de la confusion avec une marque pour récupérer des parts de marché à l’insu de celle-ci.
La reproduction d’une publicité d’un concurrent se définit comme un « emprunt de tout ou ou partie de la publicité d’autrui ». Le but ici est, tout comme l’imitation, de profiter des effets de la communication publicitaire.

——————————-

Léa Lambert
Chargée de communication et marketing (stagiaire) chez Spotpink.
Je suis en 2ème année de BTS communication à l’ISCOM (Institut supérieur de communication et publicité) de Lyon.
Je m’intéresse beaucoup à tout ce qui touche à la communication, la publicité, le marketing, le comportement, la psychologie, mais aussi la mode, la décoration, l’architecture… Je suis très ouverte et aime découvrir de nouvelles choses et bouger, c’est pourquoi voyager et faire du sport sont aussi de grands plaisirs.